SEM中不常见但重要的知识点分析

随着互联网的发展和普及，越来越多的人通过搜索引擎来寻找自己感兴趣或需要的信息、产品或服务。根据 [StatCounter] 的数据，截至 2023 年 3 月，全球搜索引擎市场份额中，谷歌占据了 88.14%，必应占据了 6.45%，百度占据了 3.28%，雅虎占据了 1.64%，其他搜索引擎占据了 0.49%。这说明搜索引擎已经成为人们获取信息和消费决策的重要渠道之一。

因此，对于企业来说，利用搜索引擎来推广自己的品牌、产品或服务，是一种非常有效的网络营销方式。搜索引擎营销（SEM）就是指通过购买搜索引擎提供的付费广告服务（如谷歌广告、必应广告等），在搜索结果页面上展示自己的广告信息，从而吸引用户点击访问自己的网站或完成其他目标动作（如注册、咨询、购买等）的网络营销方式。

SEM 有许多优势，例如：

可控性：SEM 可以让广告主根据自己的目标、预算、时间等因素，灵活地设置和调整广告计划、关键词、出价、投放地域、时间段等参数，从而实现精准定位和有效控制。

可度量性：SEM 可以通过各种数据指标（如展示量、点击量、点击率、消费额、转化量、转化率等），实时地监测和评估广告效果，并根据数据反馈进行优化和改进。

可扩展性：SEM 可以通过扩大关键词覆盖范围、增加出价竞争力、提高质量得分等方式，增加广告曝光度和点击量，并进一步提升品牌知名度和市场份额。

可持续性：SEM 可以通过持续地投放广告、优化关键词、提高转化率等方式，稳定地获取流量和客户，并建立长期的品牌忠诚度和口碑。

商业背景

尽管 SEM 有很多优势，但也面临着一些挑战和问题，例如：

竞争激烈：由于 SEM 的效果和收益较高，吸引了大量的广告主参与，导致了关键词的竞争和出价的上涨，使得 SEM 的成本和难度不断增加。

用户习惯变化：随着用户对搜索引擎的使用越来越熟练和多样化，他们的搜索意图和行为也越来越复杂和个性化，使得广告主需要更加细致和深入地了解用户需求和偏好，并提供更加相关和有价值的广告信息。

技术发展变化：随着搜索引擎的技术不断发展和创新，例如语音搜索、图片搜索、人工智能、机器学习等，广告主需要不断跟进和适应这些技术变化，并利用这些技术优势来提升广告效果。

因此，对于广告主来说，要想在 SEM 中取得成功，不仅需要掌握一些基本的知识和技能，如关键词规划、广告编写、数据分析等，还需要了解和学习一些不常见但重要的知识点，如长尾关键词的选择和优化、质量得分的计算和提升、竞价策略的制定和调整、转化率的跟踪和分析等。这些知识点可以帮助广告主在 SEM 中获得更多的流量、更高的点击率、更低的成本、更好的转化效果。

理论

长尾关键词

长尾关键词是指那些搜索量较低、竞争程度较小、但具有明确搜索意图和高转化潜力的关键词。例如，“手机”是一个短尾关键词，它的搜索量很高，但也有很多竞争者，而且它并不能反映出用户具体想要什么样的手机；而“华为 mate40 pro 5g 256g 银色”是一个长尾关键词，它的搜索量很低，但也几乎没有竞争者，而且它能清楚地表达出用户想要购买的手机型号、配置和颜色。

长尾关键词有以下几个优势：

成本低：由于长尾关键词的竞争程度较小，所以其出价也相对较低，可以节省广告费用。

点击率高：由于长尾关键词能更好地匹配用户的搜索意图，所以其点击率也相对较高，可以提高广告效果。

转化率高：由于长尾关键词能更好地满足用户的需求和偏好，所以其转化率也相对较高，可以增加销售额。

因此，在 SEM 中选择和优化长尾关键词是一种非常有效的策略。为了找到合适的长尾关键词，可以使用以下几种方法：

利用搜索引擎自动补全功能：在搜索引擎中输入一个短尾关键词后，搜索引擎会根据用户历史搜索记录

竞价策略

竞价策略是指广告主在 SEM 中制定和调整出价的方法和原则，它影响着广告的成本和效果。竞价策略有以下几种类型：

手动竞价：手动竞价是指广告主根据自己的目标、预算、数据等因素，自己设定和修改每个关键词的出价，从而控制广告的排名和成本。手动竞价的优点是灵活和精确，缺点是繁琐和耗时。

自动竞价：自动竞价是指广告主根据自己的目标、预算、数据等因素，设置一些规则和条件，让搜索引擎根据这些规则和条件，自动调整每个关键词的出价，从而优化广告的效果。自动竞价的优点是简单和高效，缺点是不够灵活和透明。

智能竞价：智能竞价是指广告主利用搜索引擎的人工智能和机器学习技术，让搜索引擎根据大量的历史数据和实时信号，自动预测每次搜索的转化概率，并根据这个概率，自动调整每个关键词的出价，从而最大化广告的转化量或转化价值。智能竞价的优点是精准和高效，缺点是不够可控和可解释。

因此，在 SEM 中选择和调整竞价策略是一种非常重要的策略。为了选择和调整合适的竞价策略，可以参考以下几个建议：

根据目标选择：不同的竞价策略适合不同的目标，例如如果广告主想要提高品牌知名度，可以选择手动竞价或自动竞价，并设定较高的出价和排名；如果广告主想要提高销售额或转化率，可以选择智能竞价，并设定转化量或转化价值为目标。

根据预算选择：不同的竞价策略适合不同的预算，例如如果广告主有较高的预算，可以选择手动竞价或智能竞价，并设定较高的出价和转化目标；如果广告主有较低的预算，可以选择自动竞价，并设定较低的出价或日均消费额为限制。

根据数据选择：不同的竞价策略适合不同的数据量和质量，例如如果广告主有足够多且准确的数据，可以选择智能竞价，并利用搜索引擎的算法优势；如果广告主没有足够多或准确的数据，可以选择手动竞价或自动竞价，并根据实际情况进行调整。

转化率

转化率是指广告带来的目标动作的完成次数除以广告的点击次数，它反映了广告的效果和收益。目标动作可以是注册、咨询、购买、下载等，根据不同的广告目的而定。一般来说，转化率越高，说明广告越能促进用户完成预期的行为，从而增加收入和利润。

转化率有以下几个作用：

评估广告效果：转化率是衡量广告效果的一个重要指标，它可以帮助广告主了解广告是否达到了预期的目标，以及哪些广告表现更好，哪些广告需要改进。

优化广告策略：转化率是优化广告策略的一个重要依据，它可以帮助广告主根据转化数据，调整和优化关键词、出价、广告信息、着陆页等因素，从而提高广告效果和收益。

提升品牌价值：转化率是提升品牌价值的一个重要途径，它可以帮助广告主通过提高用户满意度和忠诚度，增加品牌的口碑和影响力。

因此，在 SEM 中跟踪和分析转化率是一种非常重要的策略。为了跟踪和分析转化率，可以采用以下几种方法：

设置转化跟踪代码：设置转化跟踪代码是指在网站或应用中添加一段特定的代码，让搜索引擎能够识别和记录用户点击广告后完成的目标动作，从而获取转化数据。搜索引擎提供了一些转化跟踪工具（如谷歌分析、必应分析等），可以帮助广告主设置和管理转化跟踪代码。

分析转化报告：分析转化报告是指通过查看和下载搜索引擎提供的转化报告，来了解和分析各种维度（如关键词、广告组、时间段等）的转化数据，例如转化量、转化率、转化成本、转化价值等。这些数据可以帮助广告主评估和优化广告效果。

测试和实验：测试和实验是指通过对比不同版本（如不同的关键词、出价、广告信息、着陆页等）的广告效果，来找出最佳的组合和方案，从而提高转化率。搜索引擎提供了一些测试和实验工具（如谷歌优化器、必应优化器等），可以帮助广告主设计和执行测试和实验。

技能技巧

在 SEM 中，除了掌握上述的理论知识外，还需要具备一些实用的技能技巧，才能更好地执行和管理 SEM 计划。以下是一些常用的技能技巧：

使用批量操作工具：使用批量操作工具是指利用搜索引擎提供的一些工具（如谷歌编辑器、必应编辑器等），来批量地创建、修改、删除或暂停关键词、广告组、广告等内容，从而节省时间和精力。

使用扩展功能：使用扩展功能是指利用搜索引擎提供的一些功能（如电话扩展、位置扩展、网站链接扩展等），来为广告添加一些额外的信息或功能，从而增加广告的吸引力和效果。

使用动态插入功能：使用动态插入功能是指利用搜索引擎提供的一些功能（如关键词动态插入、计数器动态插入等），来根据用户的搜索词或其他条件，自动替换广告中的一些文本，从而提高广告的相关性和点击率。

使用负面关键词：使用负面关键词是指在广告中添加一些不想出现的关键词，从而避免广告被无关或无效的搜索触发，从而节省费用和提高效果。

使用分析工具：使用分析工具是指利用搜索引擎或第三方提供的一些工具（如谷歌分析、必应分析、百度统计等），来收集和分析用户的行为数据，例如用户的来源、路径、停留时间、跳出率、转化率等，从而了解用户的需求和偏好，并根据数据进行优化和改进。

案例数据分析

为了更好地理解和应用 SEM 中的知识点和技能技巧，以下是一些成功的 SEM 案例，以及对其数据的分析：

案例一：某家电商网站通过 SEM 推广自己的产品，主要使用了以下策略：

以下是该案例的部分数据报告：

指标数值展示量100,000点击量10,000点击率10%消费额20,000 元转化量1,000转化率10%转化成本20 元转化价值200,000 元

对于这些数据，可以进行以下分析：

该案例的展示量较低，说明选择了一些长尾关键词，减少了无效流量。

该案例的点击率较高，说明优化了质量得分，并使用了扩展功能和动态插入功能，增加了广告的吸引力和相关性。

该案例的消费额较低，说明降低了出价成本，并 使用了智能竞价，让搜索引擎根据每次搜索的转化概率，自动调整出价，从而最大化转化量和转化价值。

选择了一些长尾关键词，例如“电视机品牌排行榜”、“空调节能省电排行榜”等，来吸引有明确购买意图的用户。

设定了较高的质量得分，通过优化关键词、广告和着陆页的相关性和质量，来提高广告的排名和点击率，同时降低出价成本。

使用了智能竞价，让搜索引擎根据每次搜索的转化概率，自动调整出价，从而最大化转化量和转化价值。

使用了扩展功能，为广告添加了电话扩展、位置扩展、网站链接扩展等，来增加广告的信息量和功能性。

使用了动态插入功能，让广告中的标题和描述根据用户的搜索词自动替换，从而提高广告的相关性和点击率。

使用了负面关键词，排除了一些无关或无效的搜索词，例如“维修”、“评测”、“比较”等，从而避免浪费费用和流量。

使用了分析工具，收集和分析了用户的行为数据，并根据数据进行优化和改进。

该案例的转化率较高，说明选择了一些具有高转化潜力的长尾关键词，并优化了着陆页的质量和功能，增加了用户的满意度和忠诚度。

该案例的转化成本较低，说明提高了广告的效率和收益，并降低了广告的风险和损失。

该案例的转化价值较高，说明提高了广告的收入和利润，并提升了品牌的价值和影响力。

综上所述，该案例是一个成功的 SEM 案例，它展示了如何通过选择和优化长尾关键词、提高质量得分、使用智能竞价、使用扩展功能、使用动态插入功能、使用负面关键词、使用分析工具等策略，来实现 SEM 的目标。

案例二：某家旅游网站通过 SEM 推广自己的服务，主要使用了以下策略：

以下是该案例的部分数据报告：

指标数值展示量1,000,000点击量50,000点击率5%消费额100,000 元转化量500转化率1%转化成本200 元转化价值50,000 元

对于这些数据，可以进行以下分析：

综上所述，该案例是一个失败的 SEM 案例，它展示了如何通过选择和优化热门和季节性的关键词、降低质量得分、使用手动竞价、使用批量操作工具、使用测试和实验工具等策略，来浪费 SEM 的资源和机会。

该案例的展示量较高，说明选择了一些热门和季节性的关键词，增加了有效流量。

该案例的点击率较低，说明降低了质量得分，并没有使用扩展功能和动态插入功能，减少了广告的吸引力和相关性。

该案例的消费额较高，说明提高了出价成本，并没有使用智能竞价或自动竞价，增加了广告的风险和损失。

该案例的转化率较低，说明没有优化着陆页的质量和功能，并没有使用负面关键词，降低了用户的满意度和忠诚度。

该案例的转化成本较高，说明降低了广告的效率和收益，减少了广告的收入和利润。

该案例的转化价值较低，说明降低了广告的收入和利润，并没有提升品牌的价值和影响力。

选择了一些热门和季节性的关键词，例如“春节旅游”、“暑假旅游”、“国庆旅游”等，来吸引有强烈需求和兴趣的用户。

设定了较低的质量得分，通过降低关键词、广告和着陆页的相关性和质量，来降低广告的排名和点击率，同时提高出价成本。

使用了手动竞价，根据自己的目标、预算、数据等因素，自己设定和修改每个关键词的出价，从而控制广告的排名和成本。

使用了批量操作工具，批量地创建、修改、删除或暂停关键词、广告组、广告等内容，从而节省时间和精力。

使用了测试和实验工具，对比不同版本（如不同的关键词、出价、广告信息、着陆页等）的广告效果，来找出最佳的组合和方案，从而提高转化率。

数据分析优化指示

在 SEM 中，数据分析是一种非常重要的技能，它可以帮助广告主了解和评估广告的效果和收益，并根据数据进行优化和改进。数据分析优化指示是指根据数据分析的结果，给出一些具体的建议和方案，来提高广告的质量和效果。以下是一些常用的数据分析优化指示：

提高点击率：点击率是指广告被点击的次数除以广告被展示的次数，它反映了广告的吸引力和相关性。如果点击率较低，说明广告需要提高其与用户搜索意图的匹配程度，可以采用以下几种方法：

优化关键词，选择更加相关和有效的关键词，例如使用长尾关键词、使用不同的匹配类型、排除无效的负面关键词等。

优化广告信息，编写更加吸引和有价值的广告信息，例如使用引人注目的标题、突出产品或服务的优势、添加促销或优惠信息、使用清晰和准确的显示网址等。

使用扩展功能，为广告添加一些额外的信息或功能，例如电话扩展、位置扩展、网站链接扩展等。

使用动态插入功能，让广告中的标题和描述根据用户的搜索词自动替换。

降低出价成本：出价成本是指每次点击广告所需要支付的费用，它由实际出价和质量得分决定。如果出价成本较高，说明广告需要降低其与竞争者的竞争程度，可以采用以下几种方法：

提高质量得分，通过优化关键词、广告和着陆页的相关性和质量，来提高广告的排名和点击率，同时降低出价成本。

使用智能竞价或自动竞价，让搜索引擎根据目标、预算、数据等因素，自动调整每个关键词的出价，从而优化广告效果。

使用负面关键词，排除一些无关或无效的搜索词，从而避免浪费费用和流量。

提高转化率：转化率是指广告带来的目标动作的完成次数除以广告的点击次数，它反映了广告的效果和收益。如果转化率较低，说明广告需要提高其与用户需求和偏好的满足程度，可以采用以下几种方法：

优化着陆页，改善和提升用户点击广告后访问的网页的质量和功能，例如提供与广告一致的内容、提供易于操作的导航和功能、提供有用和有趣的信息、提供明确和有吸引力的转化动作等。

设置转化跟踪代码，在网站或应用中添加一段特定的代码，让搜索引擎能够识别和记录用户点击广告后完成的目标动作，并获取转化数据。

分析转化报告，通过查看和下载搜索引擎提供的转化报告，来了解和分析各种维度（如关键词、广告组、时间段等）的转化数据，并根据数据进行优化和改进。

测试和实验，通过对比不同版本（如不同的关键词、出价、广告信息、着陆页等）的广告效果，来找出最佳的组合和方案，从而提高转化率。

本文从理论和实践两个方面，分析了 SEM 中一些不常见但重要的知识点，包括长尾关键词的选择和优化，质量得分的计算和提升，竞价策略的制定和调整，以及转化率的跟踪和分析。本文还结合了一些成功和失败的 SEM 案例，展示了这些知识点在实际操作中的应用和效果。本文的目的是为了帮助广告主更好地理解和掌握 SEM 的原理和技巧，从而提高 SEM 的效果和收益